Perfect Pride Marketing – LGBTQ geschikt voor reclame?

Komend weekend is het weer zover. De gezellige feestweek, met op zaterdag 4 augustus de beroemde botenparade in de Amsterdamse grachten. Voorheen heette het ‘Gay Pride’, inmiddels wordt het ‘Pride Amsterdam’ genoemd om meer de nadruk te leggen op het feit dat het evenement voor iedereen is. De organisatie wil met de Pride aandacht vragen voor mensenrechten in het algemeen en de acceptatie en gelijkheid van LGBTQ’s in het bijzonder. Het aantal merken en winkelketens dat hierop inhaakt neemt elk jaar toe. En ook buiten de Pride om claimen steeds meer winkels dat ze buiten de standaard kaders denken. Een goede stap voor je naamsbekendheid of een commerciële marketingstunt?

Een boodschap met kleding..

Twee jaar geleden was de meest opvallende marketingcampagne rondom de Pride die van de Hema. Zij brachten T-shirts uit waarop de bekendste producten van Hema te zien waren in verschillende combinaties:
Rookworst ♥ Rookworst
Tompouce ♥ Tompouce
Rookworst ♥ Tompouce

De boodschap van Hema was hiermee: “Hema is van en voor iedereen, ongeacht waar je vandaan komt of wie je bent. En onze Hema-iconen dus ook!” Het was best een gewaagde sprong, maar het bleek een groot succes. Een jaar later kozen ze daarom opnieuw voor een Pride-T-shirt-actie. Dit keer bestond deze uit een T-shirtlijn met shirts van allerlei verschillende kleuren en daarop een hartje met een willekeurige naam erachter. Je bestelde of kocht het shirt in een blanco verpakking, zodat je geen invloed had op de kleur of naam die je zou krijgen om daarmee dus uit te dragen dat je van iedereen houdt – net als Hema. Ook deze actie viel in de smaak bij het publiek. Er kwamen hooguit grappige reacties van mensen die door deze actie per ongeluk met een T-shirt met de naam van hun ex rondliepen.

Pro-homoseksueel of commercieel?

Hema was wederom het gespreksonderwerp van de dag, op een positieve manier, dus in die zin lijkt Pride Marketing voor hen een succes. Maar wanneer kun je spreken van succes? Is dat wanneer je awareness voor het topic hebt gerealiseerd? Of wanneer je je eigen brand positief op de kaart hebt gezet? In het geval van Pride Marketing is het waarschijnlijk een combinatie, want het een kan vrijwel niet zonder het ander. Hema heeft zowel bijgedragen aan het bespreekbaar maken van het onderwerp, als laten zien dat zij als winkelketen geen onderscheid maken. Waar ligt dan de grens tussen een geslaagde Pride Marketingcampagne en gebruikmaken van het onderwerp voor commerciële doeleinden? Deze grens is niet heel duidelijk vast te stellen, maar er zijn wel kenmerken die duiden op het doel van de campagne. Wanneer er bijvoorbeeld -zoals bij de Hema- voor gekozen wordt om de opbrengst van de actie aan een goed doel te schenken haal je in ieder geval het primaire commerciële idee weg. Toch kan positieve brand awareness natuurlijk ook indirect bijdragen aan het verhogen van je omzet, dus de vraag is of de twee doelen wel volledig los van elkaar gezien kunnen worden, of dat ze simpelweg naast elkaar bestaan.

.. en kleding met een boodschap

Ook dit jaar zijn er kledingwinkels die inspelen op de Pride. Zo heeft de Primark bijvoorbeeld een hele collectie uitgebracht vol met regenbogen en glitters en glitterregenbogen. En ook grotere namen als Nike, Dr. Martens en Levi’s hebben verschillende Pride-items aan hun collecties toegevoegd. Daarnaast heeft dit jaar voor het eerst ook de winkelketen H&M een heuse Pride Collectie uitgebracht met de naam ‘Pride Out Loud’. De collectie bestaat uit verschillende kledingstukken met ofwel een “pridewaardige” tekst als ‘Equality’, ‘United’ of ‘Love’, ofwel een regenboogpatroon of natuurlijk een combinatie van beide. De vraag is natuurlijk of andere winkelketens net zo goed wegkomen met een actie rondom dit onderwerp, of dat we dat alleen accepteren van onze eigen oer-Hollandse Hema.

Bron: H&M ‘Pride Out Loud’

Niet gay genoeg

De Pride Collectie van de H&M is eind mei op de markt gebracht en heeft onder enkele tegenstanders al flink wat kritiek opgeroepen. Een van de kritiekpunten was dat het een egoïstische acties is en dat alleen de winkel zelf hier beter van zou worden. Dit kan de winkelketen echter prima weerleggen, doordat ze een goed doel aan de actie hebben vastgeknoopt. Van de opbrengst gaat namelijk 10% naar het Free & Equal-programma van de Verenigde Naties. Ander commentaar was dat er op de campagnefoto een veel te perfect heterostelletje te zien is, dus dat ze de gedachte van de Pride helemaal niet goed uitstralen. Maar voor de mensen die hier hetzelfde over denken; de man op de foto is olympisch skiër Gus Kenworthy, die zich tijdens de openingsceremonie van de Olympische Winterspelen 2018 in Zuid-Korea als de eerste openlijk homoseksuele deelnemer uit de Verenigde Staten presenteerde. De vrouw op de campagnefoto is Kim Petras, geboren als Tim Petras en in haar geboorteland (Duitsland) bekend als de jongste transseksueel. De H&M staat daarmee behoorlijk sterk met deze campagne, dus lijkt ook hier sprake te zijn van geslaagde Pride Marketing.

Van seksistisch naar feministisch naar onrealistisch

Een ander groot modemerk dat veel kritiek op haar campagnes te verduren heeft gekregen is SuitSupply. In een eerste reeks campagnes toonden ze met name goed geklede mannen met daarnaast schaars geklede vrouwen. Hier kwam regelmatig kritiek op omdat het seksistisch bevonden werd. De reclamecampagne erna liet foto’s van het tegenovergestelde zien; goed geklede vrouwen (in damespak) vergezeld door een naakte man. Hierop kwam het commentaar dat de ene zonde (seksisme) niet weggestreept kan worden met een tegenovergestelde boodschap (feminisme). In de meest recente campagne van SuitSupply hebben ze de vrouw helemaal weggelaten en alleen goedgeklede mannen laten zien. Maar dan wel in een verliefde houding. Je raadt het al: ook hier was menig toeschouwer het niet mee eens.

Bron: Suitsupply Campagne

Dan komen we weer bij de vraag uit die we in de inleiding stelden: Een goede stap voor je naamsbekendheid of een commerciële marketingstunt? Enerzijds wil je als winkel natuurlijk gezien worden als organisatie die geen onderscheid maakt en die er is voor iedereen. Maar is een statement maken omtrent LGBTQ de goede manier om dit te bereiken? Want bereik je door hier een mening over uit te dragen niet juist het tegenovergestelde? Of zijn het de consumenten zelf die er een probleem van maken dat er eigenlijk niet is?

Volgens ons kan Pride marketing heel goed werken zolang je er maar consequent in bent. Neem bijvoorbeeld de Hema. Zij nemen een standpunt in, dragen dit uit en wijken hier niet van af. Je laat hiermee zien dat je ergens voor staat en dat je dit niet alleen zegt voor een stukje publiciteit. Daarnaast kun je de kritiek dat het een commerciële stunt is natuurlijk inperken door er een actie aan vast te knopen waarbij een deel van de opbrengst naar een goed doel gaat. Daarbij kun je ook heel goed laten blijken dat je staat voor acceptatie en gelijkheid door te zorgen voor diversiteit onder de medewerkers. Kortom, een leuke actie rondom Pride kán goede marketing zijn, maar nog beter is het om een standpunt het hele jaar door uit te dragen.